菜单

   如今在饮用水领域，也藏有巨大的价值市场。农夫山泉之后，又跑出了个百岁山！

   虽然关于矿泉水的品牌种类很多，每年的更新换代也在加速，但“百岁山”始终占据一定的市场份额。

   2018年，“百岁山”在中国瓶装水市场的份额达到超百分之九，排名第3。虽然数值不高，但在竞争激烈的瓶装水市场上，这已经是一份不错的答卷。

   百岁山上市之初，就与众不同。在那个到处都能看到一元矿泉水的时代，“百岁山”3元一瓶的价格不能说消费者买不起，但确实售价不低。

   “百岁山”的第二个不同点，是它的营销策略。它放弃了亲民路线，采用了高端路线。

   正是因为“百岁山”的水源特别优质，而且价格不同于一般的纯净水，所以消费者可以享受与贵族一样的水。

   和许多奢侈品营销概念一样，百岁山通过营销将自己，等同于高端和高贵。

   “百岁山”的广告也针对中高端消费者，打造奢华尊贵的品位。同时，景田百岁山还投入大量资金，将百岁山基地建设成为集生产、休闲、文化、旅游于一体的生态水文化旅游目的地。

   “百岁山”不仅有独特的眼光，还善于把握消费心理，而且善于营销。“百岁山”的成功也导致市场上，出现了越来越多的优质饮用矿泉水。

   虽然价格仍然较高，但依旧没有能够赶超的后来者。

   虽然“百岁山”没有透露其销售额，但根据其市场份额，其年销售额已达到百亿美元。

   “百岁山”成功的背后，可以说是差异化营销的体现，消费者渴望通过品牌差异化展示自己的独特性。此外，它也是国民经济发展和消费升级的缩影。

   这样的百岁山，对农夫山泉来说，意味着什么，它还能撼动矿泉水老大位置吗?

   日前，农夫山泉直接向老对手百岁山出招，推出价格3元矿泉水与百岁山进入正面进攻战。

   鹿死谁手？

   农夫山泉能撼动矿泉水老大位置吗?

   日前，农夫山泉宣布推出天然矿泉水:“长白雪”，定价3元。

   农夫山泉相关负责人回应媒体称，“新品将直接对标3元区间天然矿泉水，产品会在全国各渠道全面铺开。

   矿泉水老大百岁山稳坐矿泉水第一宝座多年，百岁山的市场零售价在3元。此时，农夫山泉天然水增长下滑，反观矿泉水领域则是风生水起，百岁山保持较好增长。

   一直暗战的双方，这次农夫山泉直接发难。

   原因是刚上市没多久的农夫山泉业绩不好看，市场上被对手压着没增长空间了，毕竟矿泉水的健康度深入人心。

   3月底，饮料品牌农夫山泉发布了上市后的首份全年财报。财报显示，农夫山泉2020年全年营收为228.77亿元，同比下降4.8%，净利润为52.77亿元，同比增长6.6%。

   其中，农夫山泉旗下饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等产品均出现了收入下滑的情况。包装饮用水产品收入为139.66亿元，较2019下降2.6%。

   对此，中国食品产业分析师则是一针见血。对于农夫这波“见风使舵”的操作，网友纷纷提出疑问：以后农夫怎么推广天然矿泉水？说天然矿泉水好吧，自家占95%的瓶装水均为天然水，这让天然水情何以堪？说天然水好吧，天然水确实不如天然矿泉水好这已是不争的事实。

   当然，也有不少网友表示担心：农夫山泉只有长白山这一个水源地，怎么能满足庞大的市场需求？并担心自己买到的水，并非真正的天然矿泉水。

   中国包装水市场包括天然矿泉水、天然水、纯净水等类别。天然矿泉水因为富含天然物质，价格较高；而饮用纯净水均价在1.5元/500ml左右；天然水价格介于饮用纯净水和天然矿泉水之间。

   农夫山泉旗下绝大多数产品属于天然水，并在这一领域具有绝对优势，占有57.3%的市场份额。在天然矿泉水领域，景田百岁山独占鳌头，市场份额达到39%，大山、蓝剑、恒大冰泉、昆仑山等品牌紧随在后。

   其中规模最大的并不是天然水和矿泉水，而是饮用纯净水，2019年其占比达到64%，天然水占比为23%，天然矿泉水占比9%。

  但是矿泉水却是行业增速最快的，也是消费升级最受益的行业。

   作为最大的小包装饮用水公司，农夫山泉上市后，短期内给钟睒睒带来巨大财富增值和容易，一度跻身全球富豪第一的位置，力压“二马”。

   但是为了上市，农夫山泉跑得太快，快速冲击业绩，但是上市后后劲不足就显示出来了。这跟啤酒巨头百威英博一样。

   但是2020年，农夫山泉总营收下降，饮用水业务增速下降。

   正如媒体报道，已是天然水巨头的农夫山泉，为何要在此时推出天然矿泉水？这是被“逼”的！

   一是被竞争对手逼出来的。百岁山作为矿泉水行业龙头，一直在宣传自己是真正的矿泉水，这在市场上给农夫山泉造成了不小的压力。近期有关泡茶用什么水的竞争，明显农夫山泉在气势上输给了百岁山。

   消费者也都知道，泡茶用矿泉水肯定更好。

   二是被消费升级的趋势“逼”。在欧美国家，约90%以上的包装饮用水为天然矿泉水。现在国内消费者也是越来越多选择矿泉水。纯净水越来越不受欢迎了，加在矿泉水与纯净水之间的天然水尴尬了。如同蝙蝠的类别定位，你说它是飞鸟，鸟的世界反对；你说它是兽类世界的，可是它不乐意。

   反正，高光时刻已经过去，天然水处境将越来越艰难。

   三是被业绩下降的压力“逼”。2020年农夫山泉实现营收229.5亿元，同比下滑了近5%；实现净利润52.77亿元，同比仅增长不到7%，扣非净利润同比增长不到1%。在农夫山泉的收入结构中，包装饮用水近几年一直占60%左右，其他40%包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料，包装饮用水是公司的核心收入来源。值得注意的是，其主业——包装饮用水收入同比下滑了2.6%。

   而在前几年，2017-2019年，农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元。2018和2019年的收入增速分别为17.1%和17.3%，高于同期中国软饮料行业5%和6.6%以及全球软饮料行业2.7%和3.4%的在增速。

   好日子过去了。

   既然干不过，就直接“明斗”，跟随手拼刺刀。

   从天然水领域跳入矿泉水，农夫山泉有机会吗？