首页 > 资讯 > 名企关注

唐饼家的赋新与复兴:老字号品牌赋能创新实操

分类: 名企关注

2021-12-07 来源:每日食品
在近期举行的活动上,唐饼家品牌策略创意顾问侯志奎分享了唐饼家品牌新做的逻辑,包含了更多品牌战略与市场运营的实操细节。

弘章资本一直看好老品牌的投资并购前景,此前我们与大家讨论了老品牌的投资价值与策略,从投资视角阐述了老品牌的升级。

 

唐饼家是弘章老品牌投资实践的代表性项目之一,投资一年后的今天,已经形成了比较成熟的线上线下一体化运营,线下门店超过60家,线上收入由收购前的占比10%提升至50%,广泛利用直播电商、社交电商、线上特渠等等,整体实现了一年250%的收入高增长。

 

在近期举行的活动上,唐饼家品牌策略创意顾问侯志奎分享了唐饼家品牌新做的逻辑,包含了更多品牌战略与市场运营的实操细节,我们整理了部分内容与大家分享:

 

快消行业真的很美好,现在大家进入个性化消费升级的时代,也是每一个产品都值得制造的年代。

 

过去二十年时间,随着渠道与媒体周期变迁出现了:第一代传统媒体与传统渠道品牌,第二代现代商超品牌,第三代传统电商品牌如淘品牌。现在所有品牌都想在新周期成为第四代品牌,即大众消费品牌。如今出现的品牌浪潮,都是品牌在竞争谁能成为新商业周期下消费者主流的品牌。

 

老品牌升级有两大核心优势,今天来看特别有意义。第一,时机是品牌成功最大的推手,这个时机是强势经济带来强势文化,国潮兴起,地方品牌兴起。消费者对这些品牌都很友好,在2015年之前不可能有这样的市场。

 

第二,品牌的第一障碍是信任,现在所有的创新品牌都要解决消费者信任的问题,无论是创造故事,还是品牌的网红化,还是找代言人,其实都是建立品牌在消费者当中的信任。而老字号或老品牌有自己原来一群主流的消费者,这些消费者对它有天然的信任,老品牌产品本身也有高信任度,不需要从头创造,非常节约成本。

 

第三,唐饼家最初(弘章资本刚刚投资时)的整体产品线非常复杂,主力产品不是非常明确。这是由于品牌在发展的过程当中产品越来越多,拓展得已经不知道具体细分品类是什么,品牌整体形象包括诉求也非常混乱。同时唐饼家原有人群越来越老化,新的人群又抓不到,创新跟不上。其实现在很多企业都会遇到这些问题。

 

我们从四个方面对唐饼家进行了梳理。

 

首先是产品线,聚焦细分品类:究竟是做什么。唐饼家的核心优势就是精致唐风和匠心糕点,在市场调研中,我们发现消费者更喜爱蛋黄酥等酥类产品,因此唐饼家开始强化蛋黄酥(多色酥)的占位,以酥类为主力尤其蛋黄酥,其他饼类、糕类产品为辅。


蛋黄的概念有点像西方的巧克力概念,是具有价值感,有真需求、高附加值的产品,因此我们打造了唐饼家等于蛋黄酥这样的定位。当然,不管是中式糕点还是蛋黄酥都有众多品牌,但在快消行业,每个领域都可以有10个以上活得很不错的品牌。

 

将蛋黄酥明确为优势产品后,我们再拓展到其他唐风糕点,增加创新单品。

 

其次是品牌理念梳理,和整体形象赋能,让价格跟价值是平行的。所谓的品牌,就是要用品牌专业团队,并且用品牌工具去体系化操作,并将品牌的故事谱写完整。我们总结的品牌印象和卖力包括:手工制作、优质食材(海藻柔软糖、原产品食材、新西兰牛奶等),不甜不腻等等。

 

于是我们将唐饼家的slogan定为“不甜不腻,匠心之美”,再将这一句话卖点呈现在包装上,以及所有的店面门头上。在过去,slogan更多都是在电视广告上打出来,但现在所有的媒体都碎片化了,产品包装就是第一载体。一年卖出一百万件产品,包装就是跟一百万个消费者沟通的触角。这是品牌真正可以和消费者沟通的渠道和内容,只是有一些企业没有花精力研究。

 

除此之外我们将唐饼家整体的形象都重做升级,调性更加精致,但并不希望完全另起炉灶,我们延续了已有的一些设计,把意义不明的部分调整为更能清晰展示产品特点的内容。具象上,我们选择了唐朝皇帝和皇后的组合,由唐太宗和唐代仕女图演化而来,强调品牌的唐朝风格与故事。

 

唐饼家之前的颜色较为复杂,因此颜色上我们也做了一些重新设定,品牌标准色定为洋红色,消费者很多时候第一印象是颜色记忆(比如Tiffany蓝),第二是图形记忆,第三个才会记忆文字本身。

 

梳理下来,唐饼家品牌展现的就是:高端手工蛋黄酥为主,价格也比较贵,唐朝宫廷风范,更加优质。

 

快消品不仅要有利还要得名,颜值就是正义,很多消费者注重这些,但是品牌要把内核真正转化出来是个很难的过程。要坚持品牌宪法与准绳,用品牌工具控制它:内围就是调性,外围就是广告语。

 

第三是礼盒品牌化,唐饼家消费者自用与送礼的比例约为1:1,这样做是为了积累品牌长期资产。

 

上海并不是唐朝文化的中心,一个上海发家的品牌做唐朝文化就不能做西安民族性的唐朝文化(民间市井生活、唐朝的吃喝玩乐等),可能要走士大夫文化或者皇家文化,即书画诗歌等艺术表现形式,或唐朝宫廷文化和礼仪之邦之感。

 

根据不同的渠道和场景用意,我们由士大夫文化和皇家文化延伸设计不同的礼盒,如中秋节的彩云追月礼盒、高考庆贺的揭金榜礼盒、喜千载礼盒,还有送给孩子的蛋生礼,门店和电商的礼盒也会有所不同。我们还会根据消费者需求,改动包装或规格。

 

好的快消公司走到一定阶段,不仅仅是一家快消公司,也会是一家非常好的创意公司。

 

第四是共创单品年轻化与逐步零食化,寻找增量人群。

 

在当下的食品领域,烘焙蛋糕、糖果巧克力等千亿级品类都开始显现高端化、健康化、功能化、颜值化的特征,健康化的细分品牌、新品牌正在逐步替代传统品牌。

 

顺应健康化、小份化的市场趋势,唐饼家推出了“程咬金也捏着手吃的玲珑酥”,程咬金也是唐朝人物,我们继续在唐朝中发掘故事。另外唐饼家和老字号药铺雷氏做跨界联名,推出凉暖双糕。还开发了茶食类单品、炉脆芝士单品等等。这些创新单品更加偏电商化,也更加适合增量人群的市场。

 

无论利用资本还是其他方式,老品牌要时刻擦亮自己,做到老而不旧、老而不土。当下消费者不“老”,所以品牌千万不要土、不要旧,这样才能成为国潮或者是新兴品牌,赋新才能复兴。

相关阅读

硅胶干燥剂:保护产品免受潮湿的较佳选择

2024-03-25

水解胶原蛋白肽:促进健康与美容的营养神器

2024-03-25

缓冲乳酸:运动中的能量支持与恢复利器

2024-03-25

胚芽旋流器:提高粮食加工效率的创新设备

2024-03-25

全自动高速束带机:提升效率的智能解决方案

2024-03-25

脱气系统:提升工业生产效率的利器

2024-03-25

总编推荐

硅胶干燥剂:保护产品免受潮湿的较佳选择

水解胶原蛋白肽:促进健康与美容的营养神器

缓冲乳酸:运动中的能量支持与恢复利器

胚芽旋流器:提高粮食加工效率的创新设备

全自动高速束带机:提升效率的智能解决方案

脱气系统:提升工业生产效率的利器

鱼蛋白软胶囊:健康营养的源泉

喷浆玉米皮:健康美味的天然食品选择

藏正宫蛹虫草片:珍贵中药材的瑰宝

超高温杀菌机:保鲜食品的利器