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桃李面包发布2021年度业绩快报公告。值得注意的是，这是桃李面包十年来首次出现净利润下滑。实际上，不少投资者发现，自2020年起桃李面包业绩增长已露出疲态。

昔日“面包第一股”正面临更多挑战：疫情仍在反复、南下频频受挫、新兴烘焙品牌蚕食市场……在拥挤的烘焙赛道中，桃李面包如何突围？

1 利润首次下滑

桃李面包2020年报披露，该年实现营收总收入为59.63亿元，同比增长5.66%。需要指出的是，自2012年起桃李面包的营收就始终以双位数“奔跑”，至2019年，其营业收入同比增幅为15.07%-28.95%。也就是说，2020年是桃李面包8年来营收增幅首次回落到个位数。

2021年，桃李面包的营业收入仍然是个位数增长，净利润则一反往年的正增长，首次出现下滑。要知道在2020年，其净利润实现了接近30%的增长。2020年桃李面包营收同比增长5.66%的业绩表现曾引来了上交所关注，2021年4月上交所向桃李面包下发工作函，要求其对2020年营收增幅大幅放缓等问题进行说明。桃李面包对此解释为，疫情影响导致公司消费场景少了。

进入2021年，桃李面包的“颓势”越发明显。2021年前三个单季度，公司实现归母净利润分别为1.63亿元、2.07亿元、1.99亿元，同比分别下滑16.2%、7.52%、25.82%。根据年报预告推算，公司四季度归母净利润为1.95亿元，同比下降0.81%，2021年四个季度净利润全数下降。

对2021年凈利润下滑，桃李面包分析称，2021年同期受国家阶段性社保减免政策影响，公司人力成本费用低于本期；部分原材料价格上涨导致产品成本有所增加等。

2 南下遇阻遇到困难危机

业绩滑坡之际，桃李面包还因南下不顺而头疼不已。在南方区域连锁品牌的强势合围下，桃李面包的南扩之路似乎遭遇了水土不服。

桃李面包诞生于东北，东北和华北市场一直以来贡献了约60%的收入和将近90%的利润。可以说是靠东北和华北市场补贴其他地区市场的发展。

目前，东北和华北市场已经是成熟市场，增量空间有限，桃李面包必须走向全国。

现实是，这一过程非常不顺利。

2016年至今，华中和华南地区收入规模仍然难当大任，并连年亏损。

2020年，桃李在华东、华中、华南的子公司几乎全部亏损。2021年上半年，上海子公司亏损984.41万元，江苏子公司亏损1077.5万元，海南子公司亏损809.27万元。

桃李面包南下受阻，恰巧遇上的是，新一代年轻人对于烘焙食品不再满足于生存层面的充饥、吃饱需求，而更加追求口感、美味等。

桃李面包也清楚认识到了这一点，公司在半年报中表示，在原有明星单品的基础上，公司在不断加强新产品的开发和推广，加快产品更新速度，已推出乳酪面包、岩烧蛋糕、白桃味口袋三明治等一系列新产品，以适应当前消费习惯和消费潮流的变化趋势。

然而值得注意的是，截至2021年6月30日，桃李面包的研发费用仅742.38万元，占公司营收比仅有0.25%。截至2020年，公司研发人员的数量甚至低至34人。显然，这在休闲食品行业处于十分尴尬的位置。

2021年年报显示，桃李面包39家子公司中，13家处于亏损状态，其中大部分为南方公司，上海桃李、海南桃李、江苏桃李、福州桃李、厦门桃李均亏逾千万。

在发布年报的当天，桃李面包公告，拟注销公司全资子公司福州桃李面包有限公司和厦门桃李面包有限公司，2021年，这两家子公司分别亏损了1270.72万元、1187.97万元。

3 短保面包还卖得动吗？

比起南下遇阻，外部的竞争来得更加猛烈。

1、短保面包市场正在面临竞争且产品也趋于同质化

好利来、味多美、曼可顿、达利食品等均已入局短保面包赛道。

尤其是在2017年，达利宣布入局短保面包市场，并于2018年发布短保面包品牌美焙辰低价狙击桃李。同样在2018年，与桃李面包一样采取“中央工厂+批发”模式的老对手宾堡，收购了北京曼可顿、上海曼可顿、广东曼可顿和四川曼可顿100%的股权，进一步争夺短保面包市场。

2、烘焙市场迎来了一波投资热潮，但短保面包却未被青睐

数据显示，2021年1-9月烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达到57.0亿元，是2016年的3倍左右。预估2021年中国烘焙食品市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

此外，消费者们的消费偏好正在改变，品质消费成为主题，“吃饱”“吃好”不再能满足消费者的需求，“吃得健康”成为主题，这样的背景下，桃李面包的“性价比”王牌，威力已大不如前。

3、烘焙赛道也变得越来越拥挤

线下如好利来、巴黎贝甜等老牌烘焙店快速扩张，同时711、便利蜂、罗森等便利店也拥有自有烘焙产品；墨茉点心局、爸爸糖手工吐司等新兴烘焙品牌正在获得资本偏爱；在线上，也有轩妈蛋黄酥、幸福西饼等品牌。

4、网红品牌入场，老牌巨头压力大增

烘焙行业仍然是门好生意，但老前辈们都有着各自的难题。毋庸置疑的是，随着新型网红品牌入场，像桃李面包这样的老牌巨头们失宠趋势越来越明显。

新一代年轻人对于烘焙食品不再满足于生存层面的充饥、吃饱需求，而是希望能够“吃得安全，吃得健康”，烘焙行业也因此掀起消费升级的潮流。“新鲜”、“零添或少添加”的短保烘焙产品，吸引了大批新玩家进入。这对桃李面包来说，无疑是巨大的竞争压力。

并且，资本也在大力扶持新中式烘焙品牌，赋予烘焙食品以全新的产品设计、运营方式、视觉传播方式等，以一种截然不同的场景变革夺走了原本属于桃李面包的热度。

这些新式糕点品牌大多开在年轻人扎堆的流量商圈，装修风格偏“国潮”风。它们的产品往往颜值出挑，融合芝士、麻薯、杨枝甘露、梅子酒等各式新兴口味，有的还主打手工现烤、低糖低油概念，有的还辅以社交媒体种草传播。这些品牌每每在新城市开店，都深受年轻人喜爱，甚至能引发一阵打卡热潮。

相比之下，桃李牌面包仍然停留在最基础的“新鲜”层面，产品的创新感和品牌调性对于年轻人来说都不够有吸引力。随着消费升级的趋势愈演愈烈，中长保质期的面包也会逐渐沦为中低端市场，这对桃李面包的发展方向将形成新的挑战。

桃李面包的市场，面临着被蚕食的危机，这考验着这家公司的新掌舵者。

2019年，桃李面包84岁的创始人吴志刚正式退休，两个儿子吴学亮、吴学群分别接棒集团董事长、总经理。

不同于父辈聚焦“少而精”的策略，新掌舵者提到，要加强新品研发和推广，在年报中桃李面包表示，“为了适应以90后及00后为主体的新一代的消费群体，提供新产品来适应他们新的口味，这也将会成为公司下一个增长点。”

不变的是，桃李面包还要继续自己的全国化“战役”，桃李面包表示，2022年，公司在持续重点关注华东、华南市场基础上，积极拓展西南市场、新疆市场，进一步完善全国市场布局。毕竟对于桃李面包而言，在知名度更低的市场里，货架才是最重要的广告。