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4月26日，中国营养学会发布《中国居民膳食指南（2022）》，再一次激起食品行业对科学膳食的讨论。与2016版指南对比，新版指南从6条“核心推荐”变为8条“膳食准则”，值得注意的是，准则第三条新增推荐“全谷物”。过去几年，“全麦”、“粗粮”、“全谷物”在消费者中的火热程度，凸显了谷物食品与生俱来的健康特性。未来，全谷物产品或将迎来消费者新一轮关注。

什么是全谷物？

根据科信食品与健康信息交流中心等8家机构发布的《全谷物与健康的科学共识（2021）》，谷物是以禾本科植物为主的粮食作物的总称，根据加工程度不同，谷物可分为精制谷物和全谷物，其中全谷物的特点是保留了完整谷粒所具备的的胚乳、胚芽和麸皮及营养成分。它既可以是完整的谷物籽粒，也可以是碾磨、粉碎、压片等简单处理后的产品。

全谷物食品是指以全谷物等为原料加工而成的各种食品。市场上常见的全谷物主食品或方便食品包括：即食冲调（煮）谷物，例如即食燕麦片、混合谷物粉等；面制品，例如全麦馒头、全麦面包、全麦面条等；米饭类，如糙米饭、燕麦饭、杂粮饭、 糙米粥等。另外，在一些饮料、酸奶、零食、点心类食物中， 如谷物棒、糙米饼、曲奇等也有全谷物的应用。

国内外大量研究证据表明，相比于精制谷物，全谷物中含有更多的蛋白质、维生素、矿物质和膳食纤维，还有一些有益健康的植物化合物。经常食用适量的全谷物，有利降低Ⅱ型糖尿病、心血管疾病、结直肠癌等与膳食相关的慢性病发病风险，以及降低体重增加的风险。

冲饮麦片成为最受消费者青睐的健康谷物食品

近几年，全谷物的表现形式愈发多变。从产品类别来看，既有以玉米、小米等为代表的原材料，也有加工类谷物食品，如冲饮麦片、全麦面包等。CBNData x 天猫美食联合发布《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》显示，从类型来看，冲饮麦片因本身营养丰富，食用方法简单，成为最受消费者青睐的健康谷物食品。不管是都市蓝领、小镇青年、还是Z世代，都格外青睐麦片，消费潜力快速释放。

从消费者偏好麦片品牌以及地区来看，国产品牌麦片日益受到消费者肯定，消费占比逐年提升，以王饱饱、欧扎克、好麦多为代表的新锐国产品牌深受消费者喜爱。而进口麦片中，美国和日本品牌的麦片颇受消费者欢迎，比如日本的卡乐比、出前一丁以及日清；美国的桂格、好哩和家乐氏。

口味是打动麦片消费者的核心要素

数据显示，口味及口感仍是消费者购买麦片时最关心的问题。产品工艺的成熟也催生了更多元的细分类型麦片，从原味至上的即食纯麦片，到水果、坚果加酸奶等成分的口味碰撞，还有饱腹趣味二合一的谷物棒；品牌针对消费者需求，提供多种类型麦片食品供消费者选择。从2021年双十一麦片销量榜单来看，排名第一的王饱饱、排名第三的欧扎克均以网红口味为主打产品。

王饱饱淘宝旗舰店销量排名第一的麦片，包含酸奶、水果、巧克力、咖啡等13种口味，充分满足消费者对口味的追求。该产品为“烤麦片”，采用低温原粒烘培去保证麦片的香脆口感与营养，并使用0卡代糖作为甜味剂，让产品在口感与健康度上竭尽所能的满足用户。

欧扎克招牌的“50%水果坚果混合多种谷物麦片”深受消费者欢迎，开包就能看见整颗坚果和水果干。富含燕麦脆粒、提子干、香蕉片、蔓越莓干、椰子片，南瓜子仁、扁桃仁、腰果、草莓干，口感丰富，营养全面。吃法也十分丰富，可以当零食、拌酸奶、泡牛奶、加冰淇淋，口感层出不穷。

小众谷物成新赛道

燕麦作为公认的营养价值丰富的健康谷物食品，虽然健康价值毋庸置疑，不过随着品牌的增加，即食燕麦市场同质化问题逐渐显现，食品界逐渐将目光放在藜麦、高粱、青稞等全谷物原料开发上。

（1）藜麦

藜麦是一种全谷全营养完全蛋白碱性食物。其氨基酸比例和联合国粮农组织(FAO)提出的理想比例接近。除含有人体必需的8种氨基酸，还含有许多非必需氨基酸。子实中富含大量矿质营养，如钙、铁、锌、铜和锰，其中，钙和铁含量明显高于大多数常见谷物，不含胆固醇与麸质，糖含量、脂肪含量与热量都属于较低水平。因而藜麦被国际营养学家称为“营养黄金”“超级谷物”和“未来食品”。联合国粮农组织(FAO)认为藜麦是唯一一种可满足人体基本营养需求的单体植物，并正式推荐藜麦为最适宜人类的全营养食品。

受营养学家的推崇及联合国背书，近两年藜麦风头正劲，成为谷物界当之无愧的网红。光明、蒙牛、味全、娃哈哈、桂格、西麦、欧扎克等品牌纷纷推出主打藜麦的产品。

光明、蒙牛、味全、娃哈哈等食品饮料巨头纷纷推出添加藜麦的乳制品。

桂格、西麦、欧扎克等品牌则利用自身优势，将藜麦与燕麦结合，主打即食混合麦片。

（2）高粱

高粱是世界第五大谷类作物，富含蛋白质、不饱和脂肪、膳食纤维、钾、磷、钙、镁、铁、锌；还含有大量的B1、B2、维生素E、硒。

在国内，目前高粱仍以酿造白酒为主。但在美国，近几年，以高粱为原料的新品在的消费市场上频频出现。其中Ka-Pop！品牌最为突出，2018年推出首款膨化高粱零食，2019年被选为卡夫亨氏公司旗下的跳板孵化器计划，目前已经开发了两条产品线，高粱脆片系列拥有7种口味，高粱泡芙系列拥有4种口味。

（3）青稞

青稞是全世界公认的营养成分最均衡的禾谷类作物之一，具有高蛋白质、高纤维、高维生素、低脂肪、低糖等特点，还含有降胆固醇作用的油酸、亚油酸、亚麻酸等。

青稞是最适宜西藏高海拔地区种植的特色农作物，西藏本土企业奇正青稞已开发出青稞脆片、青稞米饭、青稞黄精米饭、青稞珍珠米、青稞黄精茶、青稞自热米饭等系列产品。但目前多数消费者对西藏青稞的知晓度不高，品牌效益仍不明显。

疫情成为品牌发展新机遇

近期，国内疫情再度严重，每个人都面临被封控的风险，囤货成为消费者刚需。麦片因保质期长、不占冰箱空间、营养丰富、口味多样，成为消费者囤货的优选。在小红书、抖音、微博等社交平台的囤货清单中，都能看到麦片的身影。

此外，疫情期间，各品牌积极展现企业社会责任，通过团购、捐赠等形式助力抗疫。4月9日，桂格燕麦发布4款超值大礼包，专供上海地区团购；4月14日，王饱饱紧急调拨产品，驰援上海，开展麦片团购；4月18日，家乐氏开展上海地区团购活动，全力保供上海货源；4月21日，卡乐比联合中外运物流华东，捐赠爱心麦片物资助力上海抗疫。

值得关注的是，各品牌助力抗疫的宣传语，均聚焦于“营养早餐”、“谷物早餐”、“早餐麦片”等，可见，对消费者而言，“早餐”仍是谷物麦片最常见的使用场景。

小结

最新膳食指南的推荐充分说明，全谷物食品市场的崛起已经形成一股势不可挡的健康潮流。未来，品牌或要跳出已有的产品特点，将目光聚焦在小众谷物原料新赛道，寻找新的创新方向，才有可能不被轻易替代。