菜单

在公司管理层交棒后，良品铺子开始了一场自上而下的变革。11月29日，良品铺子新任董事长杨银芬发布公开信，将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”启动新一轮改革。其中包括，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。

这是杨银芬上任的“第一把火”，其背后是行业竞争加剧。业内认为，零食产业依赖的创新驱动红利已进入乏力期，面临新生量贩式对手的冲击。良品铺子此时降价，是基于对市场发展阶段的认知，也是基于竞争现实的一种本能市场反应。

上任“第一把火”

11月27日，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，杨银芬当选公司董事长，并再次出任总经理。杨银芬表示，将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”创新改革，坚定走高品质零食发展路线。

之后，杨银芬迈出了变革的第一步。11月29日，杨银芬发布公开信称将启动新一轮改革。“我们改革的目的是要在坚持‘高品质产品’的基础上，让产品价格变得更亲民。这也是公司经营上的重大变革，是认知和能力上的一次升级。”

这次改革的一个关键词就是“降价”。

在量贩零食品牌大张旗鼓地扩张下，价格成为最有力的竞争手段，低于常规价格的各类饮料、零食出现在量贩零食店已不鲜见。杨银芬提出，“我们走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。我们这条路，更难走，挑战更大，同时，价值更大。”

良品铺子宣布，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。新京报记者注意到，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，现在是降价主力。比如良品铺子在售的大开口夏威夷果400g降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果500g会员价降至49.9元/罐。

营销专家路胜贞认为，零食产业依赖的创新驱动红利已经进入乏力期，各品牌之间的竞争由早期的渠道参差互补、产品参差互补、价格参差互补、消费者参差互补，变成了产品同质化、市场同质化、渠道同质化、价格同质化、消费者同质化的大一同市场。零食品牌都面临着业绩随时被新生量贩式竞争对手冲击下滑的风险，良品铺子也面临着同样的瓶颈。杨银芬的降价举措，从一个侧面表明，良品铺子把未来的业绩增长方向放在了渠道竞争和价格竞争上。降价是基于对市场发展阶段的认知，也是基于竞争现实做出的一种本能的市场反应。