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食饮行业线上化加速,如何用全局经营思维实现品牌破圈?
2021-04-26 食品加工包装在线 分类(热点资讯) 标签: 食饮行业 线上化 品牌破圈

       近年来,食品饮料行业营销数字化进展迅速。凯度消费者指数显示,2019-2020年,食品饮料网购渠道销售额占比从31%增长到41%,电商渠道增长显著。巨量指数显示,2020年,食品饮料直播场次峰值达到近40万场,直播带货成为食品饮料企业寻求增量的重要突破点。

       种种数据都在证明,线上全局经营已成为新消费浪潮下食品饮料行业战略布局新方向。那么,食品饮料企业应当如何顺应转型趋势,整合布局线上渠道?

       4月22日,巨量引擎食品饮料行业峰会在北京启幕,巨量引擎营销副总裁陈都烨、巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉、巨量引擎大众消费中心食品饮料行业高级总监黄志发等巨量引擎平台人员来到现场,分享食品饮料全局经营方法论、发布食品饮料行业白皮书,与商家共同探讨行业营销趋势和经营方法。
       
       线上化趋势加速,食饮行业如何把握战略级红利?

       作为一个既传统又与时俱进的产业,食品饮料行业在国民经济中扮演着重要作用。在新消费需求驱动下,食品饮料行业推陈出新,新产品和新品牌陆续涌现。面对各类消费者需求,这些新产品和新品牌如何才能快速打响声量,赢得市场口碑?

       在巨量引擎营销副总裁陈都烨看来,面对今天多元化的用户群体,再也不存在单一的“主流”媒体渠道,线上已成为触达Z世代必不可少的重要途径。食品饮料企业只有通过多元化、多体裁的各类渠道和场景的营销组合,才能充分触达和影响消费者。“过去,大家都是在建设自己阵地;现在,大家更加关注多种渠道的整合。”

       面对线上经营一体化的趋势,食品饮料企业如何保持生意增长?陈都烨分享了三大新要素;流量,即通过综合化、多元化的流量布局,抢夺细分领域人群;内容,即通过搭建内容营销一体化矩阵,在多种场景打造认知推力;生意,通过构建一体化的线上经营阵地,实现营销场、生意场合二为一。

       作为中国目前最大的营销平台之一,巨量引擎也在致力于成为广大食品饮料品牌的战略级增长平台 。陈都烨以抖音举例,“过去,抖音被认为是内容场和流量场;今天,内容不仅仅是内容,还能链接商品和服务。内容链接生活,广告变成生意。这四个场的打通形成了新的生态,也会产生新的机会。”在变化的消费环境之下,通过在抖音搭建一体化的经营阵地,食品饮料企业可以不断寻找新的人群,探索新的营销玩法,建设新的营销渠道。

       “0-1-N-X”,如何用全局经营实现品牌破圈?
       
       全新的生意模式下,食品饮料企业如何才能走上“从0到1到N再到X”的品牌破圈之路?针对该行业的经营特性和发展趋势,巨量引擎以巨量云图新5A人群为基础,根据人群结构制定了全局经营方法。

       “现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销4.0》中,以5A理论重新定义了用户与品牌间的关系,即Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护),这一传播模型更好地还原用户与品牌间关系流转的全过程。巨量引擎数据产品运营负责人曾桢介绍,巨量云图通过圈选5A人群,可定向投放FeedsLive引流进入直播。实验数据发现,相比非5A人群,5A人群转化成本节约41.5%,ROI提升64.3%。

       巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉指出,在从0-1阶段,商家可以从离生意最近的站内成交人群入手,通过抖音号店一体、直播、短视频的布局,提升转化效率,完成种子人群积累。

       在从1-N阶段,可通过科学内容种草,强化用户认知,实现增长扩张。在此过程中,一方面可用广告人群映射巨量星图达人的筛选,另一方面还可使用巨量云图指导达人的前选后验,从而圈选人群、内容最为匹配的达人,在产品的提及率、购买率及喜好度方面获得大幅提升。
       
       在从N-X阶段,可通过更多样的流量触达放大开口,以IP内容为触点,扩散辐射粉丝圈层,实现人群的蓄水和拉新。例如,君乐宝就联手热播互动音乐综艺《为歌而赞》,让品牌影响力随歌曲实现“人传人”的破圈。

       “通过从闭环到内容到流量的这套方法论,我们可以预见,食品饮料企业的生意将在抖音慢慢滚动起来。”张伟嘉说。

       良品铺子经营有术,“三阶段法则”打造自播引擎

       2020年,高端零食品牌良品铺子大力布局抖音电商营销,通过内容+直播双引擎,展开长效经营,在短短一年时间内不断取得增长突破。“良品铺子账号运营9个月,突破了500万粉丝,GMV突破1.5亿,单场超过1500万。”抖音电商营销高级总监许嘉分享了这样一组数据。

       如此强劲的增长,背后有何秘诀?良品铺子内容社交电商总经理汤丽分享,在直播方面,良品铺子同时开展品牌自播和达人直播;在内容方面,则通过内容IP矩阵和爆款种草,在持续曝光中提升精准人群的品牌认知,带动长线ROI效能提升。其中,在品牌自播方面的发力,是带动良品铺子账号快速成长的重要因素。

       回顾良品铺子的自播玩法,许嘉总结出了“三阶段法则”:冷启动期,采用达人带货为主,结合多样化主题场景打造,激活品牌热度;成长期,联合头部明星和带货达人,打造品牌自播大事件,迅速为账号增粉起势;成熟期,孵化“金字塔式”矩阵号,结合平台IP,做大GMV。

       什么是“金字塔式”矩阵号?“在良品铺子的抖音账号矩阵中,最上层的品牌账号是传达品牌形象和内容的窗口;第二层是面向细分人群的账号,如白领、大学生等年轻人群、二次元人群和妈妈人群等;第三层是3000家线下门店和10000名员工的账号,内容维度也更加多元。在这样的模式下,良品铺子的账号矩阵足够垂直、人群标签足够精准,整体ROI提升了1倍以上,实现了精准涨粉和销量提升的两大目标。”许嘉介绍。

       在许嘉看来,食品饮料企业在抖音的生意增长之道,在于以品牌自播为主线,加上具有一定规模的达人矩阵构成生意经营的基本盘,通过参加活动形成周期性生意爆发,再在关键节点和头部达人合作,最终实现品牌影响力、销售力以及用户沉淀力的全盘提升。

       针对食品饮料行业的线上化趋势,巨量引擎推出多种扶持计划和政策,未来也将联手更多食品饮料企业,共同探索线上新增量,把握增长新机遇。


信息来源:食品商务网

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