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对于快消品行业来说，当下健康领域的一个重大疑问是：为什么在我们比以往任何时候都更了解饮食与生活方式的情况下，人们的健康状况却越来越差？

自20世纪70年代以来，肥胖率一直在稳步上升。如今，我们拥有数不清的产品、建议和工具来追求更健康的生活，但整体健康水平却持续恶化。

这正是所谓的 “健康悖论”。

统观念认为，每个人都必须为自己的健康负责。 这没有错，但消费者同样需要来自政府、零售商和制造商的支持。 而这就触及了一个令人不安的现实：最大的利润往往来自加工产品。

一、药物的捷径

在快消品行业中，最常被问到的问题之一是：司美格鲁肽（Ozempic）等减重药物将如何影响食品和饮料的销售，以及产品的创新？

眼下，投入到药物和手术上的资金，比真正解决核心问题——人们如何吃以及吃什么——的资金还要多。高脂肪、高盐分和高糖分的食品价格低廉、随处可得，并且被过量消费。而这种过度消费，其实是普通人在一个非健康食品环境中做出的正常反应。

制造商的自律并未奏效。政府已经介入，推出了如含糖饮料税和HFSS（高脂肪、高盐、高糖食品）法规等措施。零售商则声称他们能够自我监管。 然而，历史告诉我们：“自己给自己改作业”几乎从来行不通。 最可行的路径，是立法与行业自律并行。

二、为什么健康产品始终难以突围

对于快消品制造商来说，要让更健康的产品取得成功，必须面对一个核心挑战：口味。这也是产品创新中的重大障碍。去掉脂肪、糖或盐，就必须用其他东西替代。而消费者绝不会在风味上轻易妥协。

推出更健康的新品之所以困难，主要有两个原因：

1、选择率极低

消费者平均只会购买超市所陈列商品的约1%，要进入人们的购物篮非常艰难。

2、新品失败率高

大多数新品失败的原因包括：缺乏真正有意义的差异化、味道不好、缺少足够的时间或投入来提升认知度以及在货架上的实际可得性或在营销中的心智可得性不足等。

一个典型的例子是：亿滋（Mondelez）在仅仅四年后，就停止了其“减糖30%的牛奶巧克力”的销售。尽管世界卫生组织早已敦促人们将糖摄入量减半，但由于缺乏足够的时间让消费者逐步适应，这一正确的方向最终未能成功。

消费者视角

从购物者的角度来看：

• 什么才算是健康的产品？

• 由谁来定义？

• 我可以信任谁？

• 当健康建议如此混乱时，我该如何做出明智选择？

在信任层面，英敏特调研数据显示：英国16–34岁人群中有40%是通过社交媒体上的健康/养生内容创作者来学习健康饮食的，而在45岁以上的成年人中，这一比例仅为 8%。

消费者希望品牌和零售商能帮助他们做出更好的选择。但现实往往是：最健康的选择却通常利润最薄。 例如一周份量的烤土豆只需花费几便士，而一份带品牌的“膳食解决方案”价格却可能高出 10–20 倍。

行业启示

麦当劳：巨无霸从未假装是健康食品。但在2005年，麦当劳推出了沙拉，在不改变核心产品的前提下，为顾客提供了更健康的选择。

可口可乐与芬达：对芬达进行减糖配方调整取得成功，因为保留了口感，销售额反而提升。相反，英国药剂师创立的饮料品牌卢卡兹（Lucozade）在配方调整损害口味后销量下滑。要降低热量，但必须保住风味。

三、风潮 vs. 趋势

新产品和新饮食方式层出不穷——生酮饮食、椰子制品、蛋白粉等等。但大多数属于风潮：短暂、风险高，有时回报高，但往往昙花一现。

真正的趋势则不同。 它们是长期的、低风险的，并且与深层次的社会变革紧密相关：

• 健康

• 可持续发展

• 环境保护

• 拥有可支配收入的老龄化人群

这些并不是转瞬即逝的热潮，而是可预测的演进方向，影响深远，无法忽视，若置之不理，长期必然会带来代价。

四、未来展望

食品行业无法单靠自律来解决问题——参与者太多，利益冲突太复杂。

解决之道在于：

• 立法：由政府制定清晰的规则；

• 创新：开发更健康但仍保有美味的产品；

• 教育：帮助消费者理解并选择更好的选项。

通过将立法、创新与教育结合起来，食品行业与政策制定者才能携手扭转健康下滑的趋势，共同构建更健康的未来。